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'고객상황별 TM응대능력 향상 방안'
콜센터 매니저가 갖춰야 할 '혁신 리더쉽'
고급 텔레마케팅 기법을 지향하는 조직을 위해 보다 전문적이고 질적 변화를 유도하기 위한 고객상황대응능력에 대해 집중적으로 소개하고자 한다. 지난번호에서 아웃바운드 상황대응쪽에 중점을 두었는 바 이번에는 인바운드 상황에 비중을 두고 기술하고자 한다.
1.고객니즈의 간파는 고객상황파악의 출발점
오늘날 고급 텔레마케팅기법하에서는 텔레마케팅의 정의를 '고객과의 1:1관계에서의 상황대응능력'이라고 할 수 있다. 고객과의 상황은 우리가 어느 정도 고객관리능력의 경험을 지니고 그것에 자연스럽게 적응하고 고객응대를 처리하는 경우도 있지만 우리가 전혀 예상치 않은 사건과 상황이 발생하여 노련한 텔레마케터조차도 쉽사리 당황하는 경우도 많다. 고객과의 상황을 크게 인바운드, 아웃바운드로 구분하여 대응할 수 있는데, 이같은 구분 상황에서 보다 세분화하여 보면 매우 다양한 상황이 발생된다. 고객니즈도 좀 더 전문적이고 품위있는 심리파악에서 접근하도록 하자. 지금 우리 나라에서 고객관계관리(Customer Relation Management)에 대해 관심이 촉각되고 있다. 그런데 우리가 조금만 심혈을 기울이면 작은 마케팅의 오묘한 원리에서 마케팅전략의 힘을 얻을 수 있다. 우리가 너무나 자주 쓰는 <고객의 니즈>, <니즈 충족>을 전략적 컨셉으로 접근해 보면 너무나 소중한 매력적인 컨셉을 발견하게 된다. 고객의 니즈(needs)를 <고객의 요구+욕구>로 해석할 수 있다. 여기서 말하는 요구와 욕구의 차이는 무엇일까? 두가지 중 어느 것이 더 주관적 요청이며, 또한 어떤 것이 보다 객관적인 요청일까?
1) 고객의 요구 상황파악
고객이 어떤 객관적인 상황이나 자료를 요청하는 것을 말한다. 즉 고객 입장에서 볼 때 궁금하다거나, 정보를 알고 싶다거나, 상담을 하고 싶다거나, 샘플을 받고 싶다거나, 필드요원이나 전문가의 방문을 요청한다거나 등등 고객이면 한번쯤은 당연하게 요청할 수 있는 당연한 요청권리를 말한다.
즉 인터넷쇼핑몰에서 김치냉장고를 구입하려고 하는데, 막상 사려고 생각하니 컴퓨터 화면에 비치는 전자카탈로그 보다는 카탈로그를 본 후 구입하겠다는 의사와 함께 그 카탈로그를 고객의 집으로 우송해 달라는 부탁을 받았을 때, 이것은 김치냉장고를 판매하는 회사나 담당자 입장에서는 당연하게 제공해야 할 서비스이다.
2) 고객의 욕구 상황파악
이것은 고객이 주관적인 관점이나 행동을 요청하는 것을 말한다. 즉 고개의 입장에서 특정기간동안 어떤 제품이나 무형서비스에 대해 종전가격에 비해 일정비율(여기서는 30%의 할인이 적용된다고 가정) 만 세일만 된다고 고시했는데도 고객은 자신에게는 10% 추가 할인하여 총할인율을 40%로 요청할 때를 말한다. 따라서 고객의 욕구는 객관적인 상황보다는 훨씬 고객의 요청 강도나 주장이 강하다. 그러나 고객의 요구는 기업이나 마케터의 입장에서 볼 때 정책적, 법률적, 시장논리 등의 규정이나, 원칙에 벗어 날 수 있는 상황도 발생한다. 이것은 고객을 접하는 마케터 외에 다른 사람들, 특히 직접 이 업무와 연관된 조직구성원들의 의사결정이나 허락, 정당한 조처와 프로세스 진행을 통해 고객이 요청하는 것에 대해 대응할 수 있다.
따라서 이같은 요구와 욕구는 고객이 요청하는 상황에 따라 고객응대나 처신 방법이 크게 달라진다는 것을 알아 둘 필요가 있으며, 이같은 작지만 소중한 원칙을 통해 고객들을 합리적으로 이해시키고 고객로열티를 향상시킬 수 있도록 한다.
2.인바운드 고객상황대응능력 제고
1) 주문접수 기능의 고객상황대응 질적 개선
인바운드 상황은 고객이 어떤 상황을 먼저 주도해 나오기 때문에 이에 따른 효과적인 대응이 필요하다. 주문접수업무의 경우에는 상품과 지식, 그리고 서비스 범위를 인지하고 고객에게 어떤 혜택과 추가적인 부가서비스가 있는지 그리고 주문 이후 고객에게 어떤 상품이나 서비스가 직접 전달될 때까지의 프로세스를 완벽하게 이해하고 그같은 가변적인 상황내에서 정밀하게 응대하면 매우 효과적이다. 초보자는 반복숙달을 통해 점차 고객과 대화를 즐겁게, 자연스럽게 응대할 수 함으로써 기대효과를 꾀할 수 있다.
물론 신규고객과 기존고객에 대한 응대상황도 확연하게 달라진다. 데이터베이스마케팅기법이 잘 응용된 콜센터는 기존고객의 경우에는 고객의 행동특성 즉, 고객속성과 거래속성을 내부, 외부데이터를 융합(Fusion Across)한 새로운 고객특성데이터인 MCIF(Marketing Customer Information File)을 고객응대시 직접 활용할 수 있을 때 매우 위력적이고 정밀한 고객응대가 가능하다.
2) MCIF의 즉시 활용
따라서 콜센터매니저와 슈퍼바이저는 데이터베이스마케팅기법이나 CRM(Customer Relation Marketing) 경영기법을 강도있게 활용할 수 있어야 한다. 특히 RFM특성을 텔레마케터들이 고객과 실시간 상황에 따라 현실감있게 고객 개개인에 놓여진 상황에 알맞게 고객가입 및 유지기간 충실도(Recency Loyalty), 반복구매횟수 충실도(Frequency Loyalty), Monetary Loyalty(금전적 기여 충실도) 등을 응용한 콜 응대가 중요하다. 전번 호에서 필자가 텔레마케팅 응대능력을 <복합상황대응능력>이라고 하였는데 바로 위에 언급한 RFM Loyalty에 따라 고객과의 1:1상황관계가 달라진다는 것이다.
자, 지금 CRM센터에 A, B, C라는 고객들에게 거의 동시에 주문접수 전화가 걸려 왔다고 하자. 과거 같으면 텔레마케터들은 ' 안녕하세요. 저는 ○○고객감동센터 ○○○입니다. ....(중간 상황 생략)....고객님께서는 에어콘모델 CCR102를 1백5십만원에 할부3개월 결제조건으로 ◎◎신용카드로 구입하셨습니다. .....저희 ○○회사를 애용하여 주신 고객님 정말 감사드립니다' 라고 응대 하였다면 나름대로 최선의 고객응대를 다했다고 하였을 것이다.
그러나 오늘날 고객응대에서는 이같은 정형적 고객응대는 마치 비빔밥 같으면 참기름이 첨가되지 않은 상태나 마찬가지이다. 이제는 A, B,C가 설령 똑같은 물건을 동일한 구매조건으로 구입의사를 밝혔더라도 A,B,C 고객에게는 위에서 언급한 정형적인 응대방법 외에 고객과의 특별한 관계, 고객과의 친숙한 관계를 형성할 수 있어야 한다.
3) 고객과의 어떤 특별한 관계, 친숙한 관계를 상황으로 연출하기
이것을 달리 말하면 스토리 퍼포먼스(Story Performance)를 강화하자는 의미와 같은 맥락이다. 만약 A라는 고객이 Recency Loyalty가 높다면 'A 고객님께서는 지금까지 5년 이상 저희 회사를 꾸준히 거래 해준신 고정고객이시군요. 저희들이 고객님께 더욱 배려할 수 있는 것은 없을까요. 혹시 불편하시거나 더 바램이 있으시다면.... 정말 감사합니다. 앞으로도 계속 좋은 관계가 유지되었으면 고맙겠습니다. 저는 ○○○인데요 앞으로도 기억해 주십시요.'식으로 고객과의 자연스러운 상황 스토리를 전개할 수 있다. B의 경우에는 Monetary Loyalty가 상대적으로 매우 높게 나타난다면 '고객님께서는 저희 회사에서 애용금액 실적이 매우 높으시군요. 이번에 ○○일부터 ○○일까지 누계적으로 구매하신 고객들에게는 별도의 추가적인 구매상품권이나 어느 제휴점에서 사용하실 수 있는 구매우대권이 동시에 발송될 것입니다. 이것은 고객님같은 소중한 분들에게만 베풀어지는 혜택입니다. 앞으르도 더욱 저희 ○○를 애용해 주시면 고맙겠습니다. '식으로 그 고객의 상황이나 니즈에 맞게 대응할 수 있어야 한다.
4) 컴플레인 처리, 불편사항의 상황대응
고객이 컴플레인 처리나 불편사항 개선을 전화로 요구할 때의 상황은 고객이 심리적으로나 정서적으로 불안한 상태라는 점을 명심하기 바란다. 이 때에는 텔레마케터들이 오히려 고객의 카운셀러 입장에서 한 템포 느리게 접근하도록 한다. 고객이 막 화를 내더라도, 또한 고객이 혼자서 일방적으로 말을 하더라도 텔레마케터는 절대로 더 이상 현재보다 부정적인 상황으로 전환되지 않도록 하는 직업적, 목적적 책무가 있다. 이같은 상황을 대응하기 위해서는 다음과 같은 상황대응 기법을 발휘해 보도록 하자.
① 고객의 비대면 상황 연상하기 (Tele-Screen Situation)
고객이 전화로 컴플레인 처리나 불편사항 개선을 요구하는 상황을 실제 대면적인 관계처럼 연상하여 동조하려는 자세를 취하도록 한다.
② 참을성 있는 경청
말을 하는 것보다 말을 경청하는 것이 심리적으로 3배 이상의 인내가 더 필요하다는 것이다. 하물며 고객이 흥분하거나 감정이 상해 있는 상태라면 이 때에는 더욱 인내를 가지고 고객의 소리를 경청할 수 있는 습관, 훈련, 정서적 안정이 갖추어져야 한다.
③ 동조는 고객에게 안심을 준다 :고객에게 상황 적극적으로 동조하기
-고객님이 옳습니다. 정말 화나실 만 하군요, 미처 고객님만큼 생각을 못했군요.
④배려의 미덕 : 마음으로 고객보다 한 템포 느리고 느긋하게
-아 그렇겠군요. 정말 전화 잘 주셨습니다. 고객님 입장 충분히 이해 가는군요
⑤고도의 심리전술 : 고객께서 실컷 토하도록 하자
술을 많이 먹고 토할 때는 그 순간 고통은 말할 수 없지만 때론 충분하게 토한 후가 오히려 더 빨리 개운해지는 원리를 고객응대에서도 적용해 볼 필요가 있다.
⑥상황을 자연스럽게 주도하기
고객이 실컷 이야기 한 후에는 이제부터 텔레마케터가 충분한 고객 이해시키기와 고객설득이 중요하다.
3. 복합상황과 복합마케팅 활용
오늘날 마케팅 기법은 철저하게 잠재고객이나 주고객을 타겟으로 복합마케팅 전략을 구사하려는 시도가 점차 강해지고 있다. 복합마케팅이라 함은 마케팅을 전개할 때 종전처럼 전개방법에 따라 조직구성원을 구분하거나 단일 마케팅 방식이나 업무 위주로 접근하는 단편적이거나 개별 단위적인 마케팅이 아니라 총체적인 마케팅 수단과 고객접근 채널을 동시에 복합적으로 구사하는 이른바 DM, 텔레마케팅, 이메일(e-mail)마케팅, 방문마케팅, 자동판매마케팅 등 이들 개별적인 마케팅기법을 다양하게 복합적으로 활용하는 총체적, 통합적인 신마케팅기법이다. 텔레마케팅 조직도 이제는 고객과의 상황대응능력 제고 차원에서라도 복합마케팅 기법을 활용하여 고객의 질적관리가 더욱 필요하다. 실제로 텔레마케팅 등 바로 위에서 언급한 기법들을 절충하고 보완, 복합화 하여 고객의 접점과 시도횟수나 강도를 강화하는 복합마케팅 기법을 도입하여 실행할 때 더욱 높은 고객반응률을 감지할 수 있다. 또한 이벤트나 특정 고객집단에 대한 다이렉트성 마케팅을 전개할 때 마케팅 집중도가 매우 높다. 판촉활동, 캠페인을 전개하기 위해서는 동시에 일괄적으로 데이터베이스화된 고객을 대상으로 집중 캠페인을 전개할 수 있어야 한다. 또한 복합마케팅은 고객정보통합의 과정을 거칠수록 더욱 위력적이며 CRM 솔루션을 장착했을 때 더욱 소중한 가치를 지닌다.
4. 고객상황대응능력 종합정리 - 고객 재발견
CRM센터에서 텔레마케터들의 중요한 임무는 <고객의 재발견>이라는 인식의 변화에서 출발한다고 보아도 좋을 것이다. 왜냐하면 CRM경영기법을 텔레마케팅에 적극 활용하여 고정고객화를 꾀하기 위해서는 지금까지 관리하고 유지해 왔던 고객 개개인의 숨은 특성과 기여도, 가치관을 마치 과거에는 일기장에 기록하듯이 각 자의 텔레마케터들의 고객응대 히스토리를 종합적으로 데이터베이스화하고 정리해 둘 필요가 있다. 이것은 우리 회사의 고객에 대한 실체와 중요함을 인식할 수 있는 중요한 핵심 고객관리기법이기도 하다.
① 우리 회사의 고객이 누구인가?
② 핵심고객층은 어떤 사람들인가
③ 고객들은 무엇을 원하고 요구하는가?
④ 고객들은 우리 회사와 계속 거래하면서 현재보다 어떤 혜택이나 추가적인 서비스를 원하는가?
⑤ 고객과의 우호적인 특별한 관계, 친숙한 관계를 강화할 수 없는가?
⑥ 텔레마케팅 고객상황대응능력이 업그레이드 되고 있는가?
⑦ 고객을 오래 유지시키고 고객의 평생가치를 극대화 할 수 있는 방안은 없는가?
⑧ 고객의 평생가치를 극대화하여 수익성을 높일 수 있는 방안은 무엇인가?
위의 8가지 의문사항을 자세하게 음미해 보면 하나의 중요한 가치를 발견할 수 있다. 위의 항목은 CRM콜센터를 운영하고 텔레마케팅을 전개하는 프로세스를 의미할 수도 있지만 궁극적인 것은 고객의 가치를 창출함으로써 하나의 고객자산가치를 증진시키는 일종의 전략적 프로그램이라는 것을 알 수 있다.
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